マーケティングとは

マーケティングとは:「だれに」-その3- ペルソナ

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マーケティングとは、さまざまな捉え方定義があります。
そこで、ここではだれでもわかる言葉に置き換えて

マーケティングとは、

「だれに」「なにを」「どうやって」という売れる仕組みを作ること

ということで、進めております。

マーケティングで使うペルソナとは

ペルソナという言葉をご存知ですか?

マーケティングで云うところのペルソナは、

あなたが売ろうとしている商品サービスを、買ってもらえる最適モデルとでも言えばよいでしょうか?

この商品サービスは、この人のために作りました。

といえるようなモデルです!

buyer-persona

成功例を上げると、駅の中などにある「スープストックトーキョー」です。

「Soup Stock Tokyo」のペルソナ

今ではアチラコチラの駅構内などにある「Soup Stock Tokyo」

「Soup Stock Tokyo」を作るときに使ったマーケティング手法がペルソナだったんです。

そして、ペルソナの名前が「秋野つゆ」、そして彼女の詳細は

「秋野つゆ」は37歳の女性で、都心で働くキャリアウーマン。特徴は、独身か共働きで経済的に余裕があり、シンプルでセンスの良いものを追求するタイプでこだわりがある。また社交的だが自分の時間を大切にし、人生を楽しみたいという人物

がペルソナとして設定されていました。

このくらい詳細にペルソナを設定すると、

  • 彼女の生活環境
  • 1日の時間割
  • 食べ物へのこだわり

など、事細かにモデル化して、どんなスープが受けるだろうかという発想で、商品開発が可能になります。

そして、自分たちで設定したペルソナにしたがって、マーケティング活動を行っていくと自然と出店場所や、値段の設定、商品の内容、そして、ブランディングまで一貫した施策を打つことができますね。

この「Soup Stock Tokyo」創業から10年で売上が40億円を超える事業となっています。

マーケティングにペルソナを使って行ったことが、とても良い結果を生んでいることがよく分かる事例です。

お客様視点で物事を考える

商品・サービスを企画するときには、市場規模や市場のニーズを調査して事業として投資回収ができ更に利益が継続してあげられることを検討します。

この時に大切なことが、お客様視点で物事を考える。

ということです。新商品のアイデアや企画を考えるときにはワクワクするものです。
なので、お客様不在で商品を売るという視点で物事を考えていきがちです。

しかし、よ~く考えてみると分かるのですけど、商品・サービスは、それを購入してくれるお客様がいて初めてビジネスが成立します。

なので、どんな人がお客様になるのかをまず考えます。

マーケットをセグメンテーションする

マーケティングで「だれに」を見えるようにするためには、マーケットを分割するとよくわかるようになります。

この分割していくことを、マーケティング用語では、「セグメンテーション」と言っています。

よく使われるセグメンテーションは、年齢でマーケットを分割する方法です。

TVの視聴率を調査いている、ビデオリサーチ社が出処と云われている、TV業界・広告業界でのセグメンテーション例です。

C層 (Child,Kids) 男女4歳(あるいは2歳)~12歳

T層 (Teen-age) 男女13歳~19歳

F1層 (Female-1) 20歳~34歳の女性
F2層 (Female-2) 35歳~49歳の女性
F3層 (Female-3) 50歳以上の女性

M1層 (Male-1) 20歳~34歳の男性
M2層 (Male-2) 35歳~49歳の男性
M3層 (Male-3) 50歳以上の男性
(出展:ホームページファースト

こんな具合に年齢によって、商品・サービスの売り先を選び、そこのセグメントに向かって最適化されたマーケティングを実施するやり方です。

よくマーケティングをやっていて登場するのが F1層です。
ここの属性は、こんな感じ

  • 20歳から34歳までの女性
  • トレンドに敏感で流行ものに出資できる
  • 海外旅行やブランドものに興味あり
  • 積極的に自己投資ができる
  • 口コミサイトを利用する
  • インターネットで買い物をすることに抵抗がない
  • キャリアアップに興味あり
  • 子育てで悩んでいる
  • インターネットを巧みに操る
  • 出展:base-design

こんな感じで、セグメンテーションとはマーケットをあるルールで切り取りそこの属性(特徴)を炙りだして、マーケティング施策の最適化を図るという手法です。

しかし、もうあなたならわかると思いますが、このF1層というセグメンテーションは少し大きすぎて、今では商品・サービスによっては通用しなくなっていますね。

面白いセグメンテーションを見つけたので、シェアしましょう

百貨店を想定した例です。

マーケット・セグメンテーション
(出展:teradata

このようにお客様の属性を少しだけ発想を変えて、セグメンテーションしてみるのも良いですね^^

マーケットをセグメンテーションするということが、どういうことなのか少しは理解出来ましたでしょうか。

セグメンテーションからターゲティングへ

マーケットをセグメンテーションしても、まだまだ本当の意味でのお客様を絞りこまれていないと思います。

そこで、次にはターゲティングを行います。

ターゲティングというのは、セグメンテーションで切り刻んだマーケットから、さらに属性で絞り込んでいきます。

婚活のセグメンテーション

マーケティングとは:売れる仕組みの「だれに」ーその2-で婚活の「だれに」をご紹介しました。

では実際に、この中でのセグメンテーションはどのようになっていたかというと

婚活アドバイザーをしているボクのクライアントさんは、「38歳~48歳の独身女性」というくくりでマーケットを分けました。

これが、マーケットのセグメンテーションです。

そして、「38歳~48歳の独身女性」をセグメントと呼んでいます。

婚活のターゲティング

「38歳~48歳の独身女性」というセグメンテーションをしました。

さらに国勢調査のデータを利用して横浜市に住む独身女性で「未婚・離別・死別」という3つの分類で、大手の婚活サービスが対象としない、「離別・死別」の独身女性を抜き出して、ここにアプローチをしようということを考えました。

ここで云うところの、「離別・死別」の独身女性を抜き出すこと。
実はこれがターゲティングの作業です。

ターゲットは、横浜市に住む38歳~48歳で「離別・死別」の独身女性

いかがでしょうか、以上がマーケットをセグメンテーションして、さらに細かく絞り込むことがターゲティングということが理解出来ましたでしょうか。

このようにして、マーケティグの「だれに」というところを決めていきます。

ターゲティングとペルソナの違い

一番最初に紹介した「Soup Stock Tokyo」のペルソナ手法でのマーケティングと、マーケットを抜き出してあぶり出すセグメンテーション、ターゲティングは、どのように違うのでしょう。

婚活の例で、ご紹介しているようにターゲティングは細かく別けた属性でお客様を特定しています。

しかし、ペルソナはある特定の一人のモデルを作り上げて、そのモデルの属性(特徴)を事細かに設定する、また生活様式や価値観なども含めてモデル化してマーケティングを最適化する。

この部分で、ターゲティングとペルソナの違いがあります。

マーケティングで使うペルソナのまとめ

マーケティングで「だれに」を考えるときに「ペルソナ」を作り上げて考える。
つまり、ある一人のモデルを作り上げて、そのモデル=お客様に最適化されたマーケティング施策を実施する。

これがペルソナマーケティングです。

モデル化をせずに、マーケットを絞るための手法としてセグメンテーション ⇒ ターゲティングというお客様の属性に注目して、お客様を絞る手法。

この2つのマーケティングの「だれに」の決め方をご紹介しました。
ここにご紹介した2つの方法をどのように使い分けるかは、別な記事にてご紹介します。

ご相談や、ご質問がありましたらマーティングスペシャリスト いでじん まで、ご連絡ください。
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