マーケティング「なにを」(商品)

商品企画・商品開発(企画)の仕事はマーケティングなのか、違いは?

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商品企画や商品開発は、それぞれ企画部・商品企画担当が企画を作るとか、商品開発は基本的に技術部の仕事じゃないかと一般的に考えられています。

しかし、商品企画も商品開発もマーケティングの一部なのです。
マーケティング活動の一環にも商品企画や商品開発があるのを意識している人は、ほとんどいないかもしれません。

このサイトでは、マーケティングの定義を次のように考えています。

マーケティングとは「だれに」「なにを」「どうやって」という売れる仕組みを作ること

そして仕事のプロセス(流れ)との関係は

process1

上図のような関係になっています。

つまり、商品企画も商品開発もマーケティングの一部なんです。

今回は、マーケティングにおける商品企画・商品開発をご紹介していきます。

マーケティングにおける商品企画とは

商品企画というと、商品の性能・機能・仕様などを決めていくことという印象ですね。

あなたが、企画部で新商品企画を担当しているのであれば、これは正しい認識と言えます。

しかし、マーケティング活動の一環としての商品企画は違います。

マーケティング活動の一環で言う「商品企画」では、次のように考えます。

  • 市場調査やターゲットになるお客様のニーズを的確に捉える。
  • どのように商品を流通させていくのか
  • どのメディアを使って商品の知名度を拡散していくのか

このようなことも含めて企画を構築していくがマーケティングにおける商品企画では必須です。

マーケティングでの商品・サービス は、次のように考えます。

マーケティングにおける商品・サービスの考え方のまとめ。お客様が期待する価値が自分で提供できる価値であり、競合他社はもともとできない部分

マーケティングベースの商品企画は、商品の仕様・機能・スペックを決めていくことはもちろん、お客様の視点に立った使い方やメリットなどまでを包含した企画を作らなばなりません。

さらに、市場での競合他社はだれに向かって、どのような商品・サービス価値を提供しているのかをしっかりと把握して、自社商品・サービスの差別化を図り、お客様目線で商品・サービスの企画・開発をすることがとても重要になります。

具体的には、現在ある商品・サービスをお客様目線で洗い直して、だれに対して訴求するのかを明確に決める(ペルソナ)ことで、現在の商品・サービスをその人に向けた商品に作り変えることが必須になります。

ここを間違ってしまうと作ったはいいけど、まるで売れない商品・サービス、お客様不在の商品・サービスが出来上がってしまうのです。

企画部の商品企画担当ならこんな具合

個人事業主でも、企業でも、さらには士業と言われる方でも商品企画は必要です。

商品企画とは、商品の性能・機能・仕様などを決めていくことという認識は間違いではありません。

しかし、事業を行っていく上での商品企画は、商品の中身を決めていくことだけではありません。そこには、投資と回収の関係をしっかり捉えておくことも必須の条件になります。

素晴らしい商品ができても、その商品を作るにかかる投資の部分を明確にして、その投資をどれだけ売れば回収できて利益があがるのかを検証しておかないと商品企画ではありません。

このように商品企画は、ただたんに商品を作り上げることが仕事ではなく、その商品を作りにかかった投資を回収できてさらに利益を計上できるところまで検証するのが商品企画です。

商品企画の仕事は、「だれに」売るのかを決めることから始まるも合わせてご覧になっていただけるとさらに理解が深まります。

マーケティング活動で仕事のプロセスの商品企画とは

マーケティングベースの商品企画は市場調査から流通販促までを包含した物である

マーケティング活動での商品企画は、まず最初に市場調査をして「だれに」を絞りこんでいるので、その「だれに」に対してどのような商品を差し出せば買ってもらえるか?

これを考えて企画するのが、マーケティングで云う商品企画です。

企画部の商品企画とは多少ですが趣が異なります。

マーケティングで云う商品企画・商品企画のプロセスには、次のようなことが含まれます。

  • ターゲットになる「だれに」のイメージ
  • 商品の仕様・機能・性能はターゲットの要求を満たしているか
  • どのような販売経路で売ると効率的な
  • どのメディアを使って商品を知らしめるのか
  • 収益性の構造はどのようになっているか

このように、マーケティング活動の中で商品企画をしていくと商品そのものというよりも、「だれに」というターゲット、つまりお客様視点を鑑みてお客様中心に、そしてお客様にどうやって買ってもらえるのかに視点をおいて企画していきます。

物流や販路などは。のちほど細かく決めていくことではあります。
しかし、商品企画の段階でもある程度「ここ」という目安をつけて企画を考えていかないことには、ターゲットなるお客様に刺さる企画にはなりません。

こちらの記事 マーケティングとは:売れる仕組みの最初は「だれに」で、お客様不在のネットワークカメラ商品企画をご紹介したように、お客様=「だれに」というところが抜けた商品企画は、技術者がひとりよがりで作った商品だったり、企画担当者が市場を見ないで性能・機能だけを意識して作り上げた商品企画でしかないのです。

よく製造業でおかしがちな商品企画の間違いは、「こんなに素晴らしい商品ができたのだから、売れないはずがない!」という妄想です。

商品がすばらしくても、それを知らしめるための適切なメディアが必須です。
また、出来上がった商品が素晴らしくても、

  • どこがすばらしいのか
  • どのお客様ならそれを言い値で買っていただけるのか

こういったお客様を視点にして、開発された商品でなければ商品を世の中に出す意味がありません。

ここのところが間違ってしまって、商品によってしまうので、商品の投資に見合う収益を得るられないモノになってしまうのです。

このような商品はとても多いので、しっかりと収益まで意識してください。

商品企画のまとめ

以上のように商品企画と一口に云っても、企画部の商品企画とマーケティングにおける商品企画では、趣を異にすることがおわかりいただけたでしょうか。

あなたが今後商品を企画する立場になった時には、ぜひここでご紹介したマーケティングの商品企画をしてください。

 

ご相談や、ご質問がありましたらマーティングスペシャリスト いでじん まで、ご連絡ください。
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